◎ 의뢰기관 : 여성부
[ 사업의 필요성 ]
광고의 성차별성은 이미 여러 차례 지적되어 왔다. 많은 광고는 여성의 성적 이미지를 상업적으로
이용하고 전형적인 남녀관계와 성별역할을 이상적인 모델로 설정하여 여성의 성적 대상화와 불평등
한 남녀관계를 조장하는 역할을 한다. 지금까지의 성차별적 광고에 대한 연구는 주로 지면 광고에 한
정 되어온 경향이 있다. 그런데 방송광고는 지면광고보다 시청자와의 접속빈도나 매체의 속성상 메
시지 전달효과가 더 높다고 여겨지기 때문에 방송광고의 성차별성 모니터는 성차별문화 개선을 위
해 필요한 작업이다. 방송광고의 성차별성을 모니터하고 세미나를 통해 그 결과의 함의에 대해 심층
적인 논의를 함으로써 방송광고의 성차별성에 대한 일반인들의 의식을 환기시키고 또한 정책적 해결
방안의 모색에 도움을 줄 것이다.
[ 연구내용 및 방법 ]
(1) 연구내용
(가) 텔레비전 광고 모니터 도구 개발:
■ 광고의 성차별성과 성평등성 규정: 선정성(여성의 대상화), 성역할 고정관념화,
여성성의 전형화(stereotyping), 대안적 여성/남성상
■ 지표화/지수화
(나) 텔레비전 광고 모니터
■ 대상: 지상파 방송 KBS 1/2, MBC, SBS
■ 기간: 6월(1달 간)
(다) 모니터 결과 분석
■ 지상파 TV 광고의 여성관련성
■ 성차별적 광고와 성평등적 광고의 비율 및 배치, 프로그램과의 관계
■ 광고의 성차별성 패턴
- 관련 프로그램 별
- 대상 상품/서비스 별
- 광고주(기업)별
- 방송사별
(라) 세미나 개최
- 모니터 결과 발표
- TV 광고의 성차별성 개선 방안
- TV 광고의 비판적 수용 교육 및 홍보 방안
(2) 연구방법
(가) 문헌연구 및 기존의 광고 모니터링 연구 조사
(나) 모니터
(다) 통계분석
(라) 세미나
[ 기대 효과 ]
(1) 텔레비전 광고의 성차별성 개선
(2) 광고주e기업의 성평등의식 고양/여성의 상품화 지양
(3) 일반 시민의 광고 수용 시 성평등적 비판 의식 고양
