한국여성정책연구원 Korean Women's Development Institute

기저귀를 가는데 서툰 남성, 주차를 못하는 여성 등 성차별적 고정관념을 영속화시키는 광고들은 감시단체의 새로운 규정에 따라 금지될 것임. 영국의 모든 광고주들이 따라야 하는 규정을 작성하는 광고집행위원회(Committee of Advertising Practice, Cap)의 단속은 유해하거나 불쾌한 고정관념을 조장하는 텔레비전, 라디오, 옥외광고판, 포스터, 신문, 잡지의 광고들을 철폐하는 것을 목표로 하고 있음. 새로운 규정은 10개월 동안 광고 감시단체의 평가를 받은 후 실행 전 최종 공개협의를 거치게 될 것임. 광고집행위원회에서 성 고정관념 프로젝트를 맡고 있는 엘라 스밀리(Ella Smillie)는 “광고 속에 내포된 특정 형태의 성 고정관념은 사람들이 자신과 다른 사람들을 보는 방식, 그리고 이들이 내리는 인생의 결정을 제한함으로써 성인과 어린이들에게 악영향을 미칠 수 있다”라고 말했음.

발표된 협의안은 광고주와 대행사들이 광고표준위원회(Advertising Standards Authority, ASA)와 마찰을 겪을 가능성이 있는 광고 유형에 대한 지침을 제공하고 있음. 광고표준위원회는 광고집행위원회가 정한 규정의 실행을 책임지고 있음. 새로운 규정에 따라 금지될 가능성이 있는 광고의 한 예는 남성은 다리를 올리고 있고 아이들은 집을 어지르고 있으며 여성은 엉망이 된 집을 치우고 있는 것과 같은 광고임. 기저귀를 갈지 못하는 남성, 주차를 못하는 여성 등 남성 또는 여성이 성별 때문에 어떤 행동이나 임무를 달성하지 못하는 내용을 담은 광고 또한 금지될 가능성이 있음. 또한 고정관념상 성별에 어울리는 이상적인 체격을 가지지 못한 사람을 특징으로 삼아 몸매를 비판하는 광고 또한 금지될 것임. 광고집행위원회는 “광고는 사람들의 신체조건이 예를 들어 연애나 사회생활에서 성공하지 못하는 중요한 원인이라는 것을 암시해서는 안 된다.”라고 말했음.

광고집행위원회는 광고주들이 주의를 기울여야 하는 다른 광고들 중에 소년을 용감한 존재로, 소녀를 다른 사람들을 보살피는 존재로 정형화하고, 고정관념상 여성의 역할 또는 임무로 여겨지는 일을 수행하는 남성을 폄하하는 광고 등이 포함되어 있다고 말했음. 광고집행위원회의 관리자는 “특정 성 고정관념으로 인해 다른 사람에게 해를 끼치거나 심각한 범죄를 일으킬 가능성이 있다는 증거가 있다. 그 때문에 광고 속 특정 성 고정관념을 제한하기 위해 새로운 규정과 지침을 제안하는 것”이라고 말했음. 광고 감시단체는 전면금지 시행을 검토하는 것은 아니며 여전히 청소하는 여성, 또는 가구를 조립하는 남성을 담은 광고가 허용될 것이라고 말했음. 그러나 이러한 유형의 광고는 정밀조사를 받게 될 것임. 광고계 일부에서는 특정 고정관념 사용에 대한 단속이 광고업계의 창의성을 약화시킬 수 있다고 우려해왔음. 이러한 고정관념 사용은 유머를 위한 것이 많음. 엘라 스밀리는 “우리가 제안하는 일련의 기준들은 광고 속의 유해한 성 고정관념을 철폐하려는 것을 목표로 하고 있으며 규정 내에서 창작의 자유를 보호할 수 있도록 할 것이다.”라고 말했음. 성 고정관념에 대한 엄중한 단속은 포토샵에 대한 단속에 뒤이은 것임. 광고표준위원회는 또한 “건강하지 못하게 마른” 모델을 기용한 광고를 금지시켰음.